Es una de las personas más importantes para cualquier cooperativa. Su cargo: director comercial o jefe de ventas. Los apelativos bajo los que se conoce dan una primera idea de la evolución que ha sufrido su papel en los últimos años. Y es que los tiempos han cambiado también para el director comercial. De los tradicionales viajantes con maletín se ha pasado a un ejecutivo completo. De ser un vendedor eficaz en el cara a cara ha pasado a sustentar la visión estratégica de la cooperativa gracias a su conocimiento del producto, de la imagen de la cooperativa y del cliente.

La parte tradicional de su puesto, la puramente comercial, ha pasado a segundo plano y el director comercial se abre a nuevas responsabilidades. «Hoy, nuestra área engloba muchas más cosas ­plantea Antonio Serrano, director del área comercial de Pemsa-, como generar demanda o crear marca».

La evolución de la dirección comercial no significa que ésta haya perdido su esencia. En cualquier cooperativa hay algo que vender: una imagen, un producto, un servicio... y, por tanto, su labor como responsable de las ventas sigue siendo esencial, pero mucho más completa que hace unos años.

«Antes se trataba simplemente de vender tu producto, pero ahora en la venta se habla en términos de márketing», afirma Francisco Muñoz, director comercial de Hálifax Hispania, a la vez que introduce otro factor de cambio en esta área, como es la unión entre ventas y márketing ­tradicionalmente desligadas­ y que, según su opinión, «no pueden separarse, ya que no se puede entender lo uno sin lo otro».

Sin embargo, en algunos casos, como menciona José Ramón Dosal, director general de Fuse Madrid, se sigue haciendo una distinción entre ambos puestos: «El márketing pone el lacito al producto y el comercial lo vende». Aún así, apunta que la conexión entre los dos departamentos es innegable e incluso comparten tendencias. «Una de las grandes claves tanto del márketing como de las ventas ­afirma­ es la apuesta por la fidelización del cliente».

Más responsabilidades y nuevas estrategias, a las que se añade un mayor peso en las decisiones de la cooperativa. «Hoy día es mucho más una función de gestión, de análisis y decisión estratégica, sin menoscabar el contacto con el cliente», explica Íñigo de Carlos, director comercial de Rayet Promoción.

Ante este nuevo concepto, también se presenta la necesidad de un perfil profesional más completo que se ve acuciado por la velocidad de vértigo a la que actualmente evoluciona el mercado y sus actores.

A las clásicas y necesarias habilidades de comunicación, seguridad y confianza hay que añadir otras relacionadas con el mundo de la gestión. «Hasta hace unos años se decía que alguien era un vendedor magnífico porque se había forjado en la calle ­aclara Íñigo de Carlos­, pero lo importante ahora es que tenga clara la imagen y filosofía de la empresa o cooperativa, que esté cerca de ella».

A su juicio, la capacidad de servicio es otro requisito deseable para este puesto: «La atención y el cuidado del cliente se valora cada vez más, por lo que el área comercial debe ser consciente de que no ha de estar únicamente para cerrar la venta sino para atender al cliente durante mucho tiempo». Por su parte, Antonio Serrano insiste en señalar la importancia que tiene para el cargo la capacidad de adelantarse a los cambios: «Se necesita visión de futuro porque uno puede reaccionar al cambio cuando lo ve, pero la clave está en adelantarse a él para gestionarlo rápidamente y que no sea demasiado tarde».

Ante la pregunta de cómo debe ser un director comercial perfecto, Íñigo de Carlos indica que «tiene que ser un buen estratega y estar cerca del mercado». Reúne en tres requisitos fundamentales el perfil del nuevo directivo comercial: «Gestor, estratega y visión cercana del mercado». Y, añade, que, por encima de todo ello, es imprescindible «la integración de equipos».

Si importante es la capacidad de gestionar el capital humano, el liderazgo es fundamental. Francisco Muñoz opina que el responsable de ventas debe «ser un verdadero líder para conducir a su equipo».

Y es que el nuevo director comercial es un profesional polifacético. Si bien Muñoz reconoce que las funciones de recursos humanos tienen más que ver con la «gestión y no con la dirección comercial».

Por su parte, José Luis Aranguren, director de ventas de Sanford, apuesta por un ejecutivo con una «experiencia multisector». Se trataría de un director con una trayectoria profesional que le permita conocer diferentes sectores y que pueda aportar una visión global del mercado.

José Ramón Dosal apunta que lo esencial es que «estas dotes de comunicación, rigor, personalidad... deben mantenerse en perfecto equilibrio en un jefe de ventas».