Las empresas han comprobado de manera incuestionable que mantener la fidelidad de los clientes es muy rentable, ya que un cliente satisfecho es una fuente de nuevos ingresos. Las estadísticas muestran que el coste de adquirir un nuevo cliente es hasta seis veces mayor que mantener uno actual. Esto supone que una política orientada a cultivar la lealtad fortalecerá y hasta mejorará la posición de la empresa en el mercado, porque de esta manera sus clientes estarán más lejos del alcance de sus competidores y así sus productos y servicios serán menos sensibles a la variación de precios.

Con el fin de facilitar los procesos de creación y fortalecimiento de fidelidad de los clientes, las compañías deben implementar unos sistemas adecuados de gestión de las relaciones con ellos. Esto ha provocado el nacimiento de una tendencia que combina tecnología, administración y gestión, el CRM. Pero ¿qué es exactamente el CRM?

El CRM no es sólo un programa de software; es una estrategia de negocios para seleccionar y gestionar individualmente a los clientes, con el objeto de aumentar su valor para la compañía en el largo plazo.

Para ser eficaz, una política de CRM debe involucrar unos principios básicos:

oHay que alinear la estrategia de la compañía con los clientes y organizar realmente los procesos alrededor de la satisfacción de necesidades de dichos clientes.

oSe debe fomentar el intercambio dinámico de la información de los clientes en todos los aspectos de la empresa. A medida que la estructura de la empresa es más compleja, más importante es este intercambio para asegurar que el cliente recibe una respuesta coherente en cada momento e interacción con nuestros empleados de diferentes áreas. Para esto es vital gestionar adecuadamente los intercambios con aplicaciones informáticas específicas.

oAnalizaremos proactivamente la información relevante sobre nuestros clientes con el fin de entender, anticipar y satisfacer sus necesidades, más allá de su propia iniciativa, con el fin de generar fidelidad.

La implantación del concepto CRM en una organización implica un compromiso tecnológico y de la organización muy serio. Una empresa centrada en el cliente, con la información generada por la tecnología, puede llegar a la aplicación de modelos predictivos que permitan determinar lo que ese cliente va a demandar en el futuro, con un conocimiento profundo y dinámico de sus necesidades y de sus patrones de comportamiento y así desarrollar relaciones de largo plazo basadas en la fidelidad.

Asimismo, la implantación de una estrategia de CRM en la empresa debe estar respaldada por un cambio organizativo, con el pleno apoyo de la dirección, para poder desarrollar los procesos, ajustar las necesidades y alcanzar una solución acorde con las necesidades actuales de la compañía y la estrategia corporativa.

Pero, si bien CRM aporta numerosas ventajas, hay proyectos que no han finalizado con éxito. Además, cuando existe una estrategia CRM en la empresa, no llega al 50% el porcentaje de los empleados que se involucran completamente, y el resto aplica la estrategia sólo parcialmente. Algunos analistas estiman que la mitad de los proyectos emprendidos no han tenido el éxito esperado, lo que ha rodeado al concepto CRM de cierto desencanto.

El fracaso de los proyectos no se encuentra en la tecnología, sino en la deficiente realización del planteamiento estratégico que debe acompañar una iniciativa de estas características. Son, por tanto, necesarios tanto una estrategia clara como unos objetivos definidos, que faciliten la integración de la herramienta tecnológica con los procesos de la empresa.

Es aquí donde entra en juego la capacidad del consultor que lidera el proyecto, y donde la experiencia en la gestión de equipos de personas y en el negocio del cliente es la diferencia entre el éxito y el fracaso del proyecto. La visión de conjunto de la tecnología y la organización no es un ‘bien común’ en la sociedad de la información, y por tanto no podemos esperar que estén al alcance de todos los implantadores de software.

Es necesario que para llevar a buen fin un proyecto complejo como la implantación de un sistema ERP o CRM, que provocan normalmente una ‘revolución’ en la organización de una compañía (Algo que se busca cuando una empresa se embarca en un proyecto de esta índole), nos ‘apoyemos’ en empresas y consultores que tengan esa doble visión de la empresa, la tecnológica y la estratégica. Solo de esta manera podremos asegurar que el proceso se dirija de manera adecuada, anteponiendo las necesidades organizativas a la implantación de los sistemas, para conseguir el mayor impacto en la mejora de los procesos.